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郭开森的博客

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柳传志重出江湖,收拾联想品牌国际化败局  

2009-02-09 09:10:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   作者:玄鸟传媒 郭开森

2009年春节刚上班,联想即传出新闻:柳传志再任联想董事长,杨元庆降职为CEO。下文是本人写于2009年农历新年前的分析文章,原打算发表于南方某周报。

多年以后,再去评价此次柳传志重新出山,也许更有意义。因此,下文的立意点,更多地从现状分析,而不是预测未来的角度。

有人说,现在说联想品牌国际化失败,还为时尚早。不过,笔者认为,任何正确的事情,无非是由正确的时间、正确的人和团队、用正确的方式来完成。用这样一个普遍真理来衡量联想的国际化道路,可以得出结论:联想的品牌国际化,败在国际化营销和国际化运作本身,最终原因则在最高决策层。

 

过去的一年中,联想在中国国内的销售收入占总收入的比重,由之前的30%上升到40%左右,联想大部分利润都是在中国内地创造的。相比较而言,20084月到9月,联想在欧洲、中东和非洲的销售额只比前一年增加了10%,而且主要销售对象是进入中东和非洲地区的中国企业。由此可见,过去一年联想对中国国内的依赖程度在增加,联想的国际化道路迈的并不顺利。

作为一家中国民族企业和IT企业代表,联想特别希望成为中国出现的跨国公司的代表,但是,很遗憾,他没有成为一家真正的跨国公司。这里面究竟是何原因?

回顾历史是追究原因的最好方法。还是要回到5年前。

2004年年底,联想并购IBMPC业务。当时,舆论哗然。彼时,TCL在欧洲并购施耐德,以及接下来的明基并购西门子手机,的确让国人振奋。但是,热闹之后,冷静思考:并购到底是为了买什么?是买收入,买公司还是买品牌。至少,有部分企业并没有考虑清楚。

客观上来看,联想当时要迈入国际市场,不论是营业规模还是品牌影响力都不够。应该说,IBMPC的鼻祖,其笔记本电脑Thinkpad则是经典品牌。联想首先买的是收入,其次是品牌。这两者如果实现了,接下来的整合以及借此跨入国际市场,进而成为一个真正的跨国公司,不能说仅仅是梦想了,而近乎水到渠成。换句话说,“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”这三步走的战略目标,的确有了盼头。

如果说,前两个战略目标是基于练内功而言,那么,最后的一个“国际化”,则是联想真正扬帆出海、扬眉吐气的地方。前两者是后者的基础。当然,以上的推导逻辑,仅限于规划层面,不是事实层面。

时间过去4年多,到2009年年初,我们来反思,我个人的观点是,联想战略是对的,做的事情是正确的。但是,彼时,内功和基础不扎实,时间不对、团队不够强。所以,才造成了今天业绩下滑,国际市场受挫等被动局面。因此,简单地质疑,“联想是否当初对于品牌的国际化估计过于乐观?”我认为还不够,换句话,如果从战术执行细节找到问题,也许更有利联想下一步的国际化进程。

这些细节包括:

2005年年底,联想挖来了来自前戴尔的牛人阿梅里奥,用以取代前IBM的高管沃德。此后,联想大量引进国际化高管,把持供应链、全球服务甚至整体运营的各个环节,一时间联想17名高级副总裁,国际化空降兵占到了9席。今天来看,这些举措不能说是错误,但至少是无效的。原因何在?

联想的奥运营销到底应该如何看?目前的业绩是国内做得比国际好,内战内行,外战外行,那联想借助奥运到底在国际市场上品牌有否增值?奥运营销如果效果仅限于国内,原因是什么?

联想收购IBMPC业务后,曾引入美国几大著名基金作为战略投资人,由此甚至有进入美国主流资本市场上市的想法。这些投资人对联想国际化的作用是什么?有没有起正面的积极作用?

目前,联想驻扎在全球各地的管理层高管又重新换成中国本土的管理团队,这种调整是否正确?

一位媒体总编跟我说,联想自2005年以来,杨元庆就经常往美国跑,对媒体的信息沟通也变得神秘起来。联想国际化启航以来,其内部的复杂性,外人已经很难理解。

我们注意到,三年前,联想集团在考察阿梅里奥是否胜任公司CEO一职时,第一个与他面谈的是柳传志,最后做决定的也是柳传志。据联想内部人士称,无论老柳是否担任联想集团的职务,作为联想集团的大股东,柳传志对联想集团的大方向以及战略细节都有着重要的影响力,甚至决定力。

前一阵子,市场上流传的“杨柳之争”诸多传闻,本人了解到的版本如下:(1)杨元庆认为,业绩完成不了主要是因为国际业务,尤其是阿梅里奥为代表的美国人管理层出的问题。并直言,自己可以兼做董事长和CEO。由此引起柳传志的反对。(2)柳传志希望指定朱立南作为联想控股的接班人,由此引发杨元庆的不满。元庆甚至提出集团管理层总辞。此后,也有元庆去联想控股分管手机业务等说法。(3)争论之后,也许会有一个中庸的方案出台。但思路一定是柳氏的,以阿梅里奥为代表的外国人全面出局,指日可待。

无论消息是否属实,外界都认为,柳传志略显中庸的性格,使得联想在做事情的时候,往往做得不透,做得不到位,甚至不到极致。而杨元庆的激情和冲劲,在没有充分的授权以及厚实的团队、文化等积累情况下,一时也很难发挥。正是联想国际层最高决策者的缺失,造成了今天联想国际化的败局。

原因层面的问题讨论完以后,我们可以进一步思考:

联想的国际化策略受挫,是不是应该就此认输,回到国内市场呢?尤其是在当前国际金融危机纵深化的今天。这是摆在联想人面前的一道题。

我们了解到,联想目前在争取将家用电脑纳入国家“家电下乡”的优惠政策中,这实际上是被迫变相向政府要利润。难道,联想希望自己又重新回到“沼泽地”时代,通过国内市场的高利润和高门槛去反哺国际市场?

这一次,联想问题的答案在哪里?也许只能留给联想人作答。

 

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